Dans les années 90, le modem 56K était la norme sur le Web. Le téléchargement d’un mp3 était une opération fastidieuse, voire décourageante. C’était l’époque du Web 1.0, où chaque site présentait du contenu de façon statique, telle une affiche. C’était le Web fait par les webmestres pour les Internautes. À ce moment, les piliers de l’industrie du disque, ceux qui vendaient plus de 100 000 copies par albums, doutaient de la pertinence du Web. Beaucoup voyaient en cette nouveauté technologique un bidule, une tendance qui allait tôt ou tard passer. Pour certains, le Web représentait une grande menace; il ne fallait surtout pas embrasser cet univers. Par crainte de perdre le contrôle, ils ont fait fermer Napster, le premier site de partage de musique; la plus grande bibliothèque de musique au monde.
À cette époque, la musique était une marchandise; on l’enfermait dans du plastique, on la comptait en inventaire, on la distribuait et on la monnayait lors d’une transaction. C’était un bien rival; elle ne pouvait être consommée que par un seul consommateur à la fois. On était bien loin de réaliser que la musique dématérialisée serait un bien «non-rival», c’est-à-dire un bien qui peut être consommé simultanément par plusieurs consommateurs, sans déposséder son propriétaire.
Aujourd’hui, la musique dématérialisée se duplique facilement, sans perte, d’un bout à l’autre du globe tel un virus, sans contrôle possible (du moins, présentement). Ironiquement, Internet a été créé dans les années 1960 par la Défense américaine pour dupliquer et partager l’information, afin de la sauvegarder des ravages des bombes nucléaires. Internet duplique fatalement. Et le nouveau véhicule de la musique n’est nul autre que… Internet.
Ensuite est arrivé le Web 2.0, où le contenu est généré par les utilisateurs, pour les utilisateurs. Ainsi, les MySpace, Wordpress et Facebook de ce monde permettent à tout un chacun de créer et d’alimenter leur propre univers Web, puis de le partager aux yeux et oreilles du monde entier. En même temps, l’accès à l’enregistrement studio, aux appareils photo et aux caméras vidéos de haute qualité s’est popularisé. La possibilité de s’auto-distribuer, en outrepassant de gourmands intermédiaires (distributeurs et détaillants) a provoqué l’explosion de l’offre de contenus numériques sur le Web. Bonne nouvelle : chaque musique trouve sa paire d’oreilles; chaque photo, chaque vidéo, chaque texte trouve sa paire d’yeux… C’est l’avènement de la démocratisation des contenus, l’inverse de la traditionnelle dictature des contenus, où un seul émetteur décide ce qui est bon pour des millions de récepteurs.
L’incapacité de contrôler la distribution des contenus numériques n’a cependant pas dissuadé les créateurs de créer. En fait, le créateur n’a pas besoin que son œuvre soit monnayable pour avoir envie de la créer. Ainsi, on assiste aujourd’hui à une surabondance de l’offre de contenus numériques, dans un environnement où l’on ne peut désormais plus contrôler l'offre et monnayer sa demande. Le créateur n’a donc plus le choix; il doit se concentrer à vendre «ce qui se contrôle», s’il veut vivre de son art.
Le groupe électro-pop Misteur Valaire (MV) a choisi en 2007 d’échanger gratuitement sa musique contre le courriel de ses fans, aujourd’hui au nombre de 60 000 situés dans 58 pays. Cela permet maintenant à MV de communiquer gratuitement avec ses fans, sans avoir à payer de la publicité pour leur parler. Pour MV, la musique est donc un produit d’appel pour mieux vendre, et plus rapidement, ce «qui se contrôle», comme son droit d’exploitation dans des films, l’accès des fans à un spectacle, un t-shirt ou, pour les irréductibles, un vinyle ou un CD.
